Estratégia de versão de preços

O que é o Versioning no Marketing?

Um exemplo comum de versão do produto: edições de software "home" e "business".

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1 Estratégia de preços dinâmicas 2 Exemplos de estratégias de diferenciação 3 Como dobrar seus gostos no Facebook 4 O que é Gray Hat Marketing?

Uma estratégia de marketing de "versão" permite que você ofereça aos seus clientes mais opções sem ter que desenvolver novos produtos ou adicionar significativamente aos seus custos de produção. Feito à direita, o controle de versão não só pode ajudá-lo a fazer mais vendas, mas também aumentar o custo médio por venda.

Definição.

No controle de versão do produto, você toma um único produto ou serviço básico e oferece-o em versões diferentes com base nos recursos extras que você inclui. Você vende essas diferentes versões a preços diferentes. Isso permite aos clientes escolher quanto eles pagam pelo produto. Os caçadores de pechinchas podem comprar a versão básica; aqueles que não estão tão preocupados com o preço podem comprar a versão "carregada". Normalmente, o aumento no preço associado a uma versão específica excederá o custo dos extras, o que significa que você ganha mais lucro à medida que as pessoas compram versões com preços mais elevados.

Uma montadora pode vender um sedan básico por US $ 25.000, mas oferece um pacote "Sport" por US $ 29.000 e um pacote "Touring" por US $ 35.000. As diferenças são em grande parte na superfície e podem representar apenas algumas centenas de dólares de custo de produção adicional: diferentes guarnições, bancos de couro, diferentes componentes na eletrônica. O carro embaixo é o mesmo. Em uma escala menor, as lavagens automatizadas de carros oferecem vários níveis de serviço de lavagem, diferenciados apenas pelas coisas que os jatos pulverizam em carros - e, claro, pelo preço. Penny-pinchers mantêm-se com a lavagem básica; Os grandes gastadores da primavera para a lavagem "platina". Para, por exemplo, US $ 4 mais, eles recebem alguns centavos de proteção e talvez outro passe com o sabão.

O excedente do consumidor.

O Versioning é projetado para capturar o que os economistas chamam de "excedente do consumidor". Quando você define um preço para algo, você tenta encontrar um equilíbrio: configurando-o alto o suficiente para ganhar dinheiro, mas suficientemente baixo para atrair um fluxo constante de clientes. Havia quase invariavelmente alguns clientes que estariam dispostos a pagar mais do que o preço que você definiu. A diferença entre o que eles estão dispostos a pagar eo que você está cobrando é o excedente do consumidor. Talvez a maioria dos seus potenciais clientes esteja disposta a pagar US $ 6 por uma lavagem de carros, então você define seu preço básico lá. Mas alguns estão dispostos a pagar US $ 8, US $ 9 ou US $ 10, para que você ofereça lavra "prateada", "ouro" e "platina" a esses pontos de preço para cobrar o excedente do consumidor.

Quando funciona.

A versão funciona melhor quando você tem custos variáveis ​​relativamente baixos, o que significa que ao aumentar a produção, seus custos totais não aumentam muito. Pense em uma empresa de software que criou um processador de texto, uma planilha eletrônica, um programa de banco de dados, um criador de páginas web e um cliente de e-mail. O custo do desenvolvimento desses produtos foi provavelmente alto, exigindo imenso esforço de programadores e engenheiros. Mas uma vez que os produtos estão prontos, o custo para produzir e enviá-los para clientes é insignificante - apenas uma pequena embalagem. Por muito pouco custo extra, a empresa pode versão seus produtos e aumentar as vendas, vendendo diferentes combinações dos cinco produtos como o "pacote de casa", "pacote de estudantes", "pacote de negócios" e muito mais.

Referências (3)

Pricing for Profit: Versioning New York University Stern School of Business: Preços Microeconomia, Terceira Edição; Paul Krugman e Robin Wells.

Sobre o autor.

Cam Merritt é uma escritora e editora especialista em negócios, finanças pessoais e design doméstico. Ele contribuiu para o USA Today, o Des Moines Register e Better Homes and Gardens & # 34; publicações. Merritt tem um diploma de jornalismo da Drake University e está cursando um MBA da Universidade de Iowa.

Créditos fotográficos.

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Versão.

Crie uma linha de produtos.

A versão é a prática de oferecer uma gama de produtos baseados em um produto principal. A versão pode gerar novos lucros e crescimento de duas formas distintas. Primeiro, oferecendo novos produtos para atender clientes com necessidades exclusivas. Drivers em climas quentes (que não requerem um grande número de amplificadores de arranque para iniciar um veículo) podem comprar a bateria de automóvel DieHard South de $ 79.99 da Sears. A Sears também oferece uma versão de platina de US $ 179,99 para drivers em áreas frígidas que precisam de uma bateria mais poderosa (amplificadores de inicialização mais altos). Em segundo lugar, oferecer produtos bons, melhores e melhores permite aos clientes escolher quanto pagar (a escolha de um consumidor revela sua verdadeira avaliação). O McDonald's vende US $ 1 McDoubles e US $ 3,59 Quarter Pounders. Na maior parte, os ingredientes nesses dois sanduiches são semelhantes. Os clientes sensíveis ao preço adquirem o McDoubles, enquanto aqueles com orçamentos maiores escolhem preços trimestrais de preço premium.

A criação de um produto versionado pode ser implementada através de três métodos principais:

Premium (maior qualidade, acesso garantido, mais rápido, serviço prioritário, baixa franquia / melhor cobertura). Descartado (menor qualidade, mais restrições, fora de pico, marca privada, desagregação, franquias mais elevadas e benefícios mais baixos). Conheça as necessidades exclusivas dos clientes (tamanho do pacote, garantias estendidas e aprimoradas, clubes mensais, agrupamento, plataformas, uso diferente).

A versão atrai novos clientes (com necessidades exclusivas), além de obter diferentes margens de lucro para diferentes clientes. Os produtos descontraídos oferecem descontos, enquanto os prémios são derivados de versões topo de linha. O aumento dos lucros dessas versões premium de alta margem e novos clientes (com necessidades exclusivas, bem como aqueles que compram versões com preços baixos) são um componente chave da campanha de arrecadações de preços de todas as empresas.

4 Custos de versão.

[tweetmeme source = "pricingright"] O controle de versão é sobre a entrega de várias versões de produtos (serviços) em diferentes pontos de preço para segmentação de segmentos diferentes. Como nem todos os clientes são iguais e suas necessidades e disponibilidade para pagar são diferentes, o controle de versão ajuda a alcançar uma base de clientes maior. É o passo certo na direção da maximização do lucro. Pigou disse, & # 8220; se um preço é bom, dois são melhores & # 8221 ;, e eu fiz eco do mesmo em muitas das minhas postagens sobre a necessidade de versões. Mas até onde podemos tomar isso?

Existem 3 versões melhores do que 2? São 4 melhores do que 3? Como sobre versões infinitas ou uma versão por cliente para cada ocasião de compra? (o caso de preço diferente por cliente para a mesma versão é discriminação de preço de primeiro grau e é impossível na prática)

Enquanto o controle de versão é o passo certo na direção da maximização do lucro, não é sem custos.

Eu classificar os custos em quatro tipos principais:

Custos do produto: o seu produto é acessível ao controle de versão? Qual é o custo incremental de criar e empacotar cada versão adicional? As novas versões podem ser produzidas na mesma infra-estrutura? Se não, quais são as necessidades de capital? Se você é um iniciante de inicialização ou uma empresa de pequenas dimensões (como Crispy Green), é quase impossível encontrar os recursos para investir em versões. Custos de vendas e marketing: não basta que seu produto seja versãoÁvel a baixo custo & # 8211; você precisa investir na construção da marca, marketing, treinamento da equipe de vendas (se você tiver um) e os parceiros de canal. Qual é a curva de aprendizado de vendas? Com que rapidez e facilidade, você pode formar sua equipe de vendas nas diferentes versões, seu mercado-alvo e preço? Se a sua equipe de vendas tiver um alto índice de engate, então você irá sofrer esses custos repetidamente. Custos de menu: estes são os custos associados à criação de SKUs, listas de preços e operação da estratégia de preços. Provavelmente, esses custos são menores para bens de informação (software e serviços de informação) e o uso de software de preços ajudará aqueles que vendem produtos físicos. No entanto, os custos existem na criação, manutenção e atualização de muitas listas de preços diferentes. Custos do Cliente: Este é o custo incorrido por seus clientes na compreensão de todas as suas diferentes versões para fazer uma escolha. Estes também são os custos que você tem menos controle. Os custos não podem ser incorridos sob a forma de dólares, mas definitivamente há custos cognitivos e custos de oportunidade para o cliente. Pior ainda, os efeitos desses custos não terminam após a seleção da versão. Teoricamente, depois que o cliente gasta o tempo para fazer uma seleção, esses custos não devem ser importantes para o uso contínuo de produtos (porque esses custos estão no passado e, portanto, estão afundados). Mas a pesquisa publicada no Journal of Management Information Systems Winter 2007-08, mostra que os custos cognitivos são pegajosos e # 8211; Os clientes lembram e associam esses custos com a experiência geral do produto.

Todos esses custos significam que há limitações reais para o número de versões que podem ser desenvolvidas e comercializadas. Custos do produto, vendas e amp; Custos de marketing e custos de menu significam, mesmo que as versões possam encontrar novos clientes, os lucros incrementais deles devem justificar os custos adicionais incorridos. Existe ROI adequado sobre estes investimentos adicionais a partir dos lucros incrementais e como este ROI se compara a outras oportunidades disponíveis?

Se os recursos não são um problema e a quebra mesmo a cada mês, não é um problema que você luta com todos os dias (por exemplo, P & amp; G), você pode dar ao luxo de fazer esses investimentos. Mas e os custos cognitivos?

Pesquisadores, Iyengar e Lepper dizem em seu trabalho no Journal of Personality and Social Psychology (2000)

Os clientes são mais propensos a fazer uma compra quando oferecidos um conjunto limitado de opções do que uma ampla gama de opções. A satisfação subsequente do cliente é maior se o conjunto de opções de seleção for pequeno.

Se um comerciante pode conseguir uma clara separação dos segmentos e segmentá-los com versões exclusivas, eles podem reduzir os custos do Cliente.

A rede tem limitações à estratégia de versão e ao número de versões que podem ser oferecidas aos clientes.

Qual é a estratégia de versão ideal?

Como você sabe quando a versão?

Qual é o número certo de versões que encantarão o seu cliente?

Como você pode operacionalizar de forma lucrativa sua estratégia de versão?

Ficarei feliz em falar com você.

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Pós-navegação.

23 pensamentos sobre & ldquo; 4 Custos de Versões & rdquo;

Muito interessante mais uma vez Rags !.

Como Tim dizia, para o SaaS ou as versões baseadas na web, a versão não é um problema, pois você pode realmente virar uma opção para permitir uma ou outra característica.

O custo de S & amp; M não é tão trivial: você aceita imóveis em seu site para comercializar o produto e exige que os usuários permaneçam mais tempo no site (difícil), você ocupa tempo durante a reunião de vendas (muitas vezes limitado) para explicar os diferentes versão em vez de vender a proposta de valor, e você tem que dividir o marketing da marca nos anúncios que você compra on-line em outros sites.

O custo do cliente é provavelmente o maior problema. Olhe para o licenciamento da Microsoft em comparação com o licenciamento da Apple para o sistema operacional. É simplesmente louco e constrói muita frustração. Estou comprando a versão correta? E se eu percebesse que perdi uma característica que eu preciso? Será que o custo de atualização será mais do que se eu tivesse comprado a versão certa imediatamente? Eu vi sites que mostrarão 3 ou 4 versões e destacará o meio dizendo "# Popular" e # 8221; para ajudar a tomada de decisões, tornando-se o tipo & # 8220; padrão & # 8221; opção. Tenho certeza de que isso é muito efetivo na verdade e empurrou os usuários para não comprar o menor, mas a oferta do meio. Mais tarde, é uma questão de estratégia de venda.

Olhei para o seu preço de forma recta.

Embora existam três versões listadas, isso não representa um problema de decisão para seus clientes. Eles simplesmente pagam taxas diferentes com base no volume negociado e obtêm o mesmo conjunto de recursos e serviços para os três níveis. Este é um caso de preços não-lineares.

Uma mudança de curto prazo que eu recomendarei para você é oferecer um preço de bloco, ou seja, primeiro $ 50,000 são cobrados em 3% independentemente, entre US $ 50,001 e US $ 90,000 em níveis mais baixos e assim por diante.

A longo prazo, cobraremos uma taxa de instalação independentemente.

Eu também procurarei fornecer serviços diferenciados, com base na pesquisa de clientes, para uma verdadeira prata, ouro e platina.

Grandes pontos a considerar no desenvolvimento de produtos. Determinar o custo do produto cedo para a segmentação é crucial. Se você é uma empresa SaaS que pode usar uma base de código e limitar recursos para criar versões e # 82201 separadas - seus custos de segmentação podem ser pequenos até mínimos. Se você tiver que manter bases de código separadas, isso pode ser uma grande limitação à medida que a inicialização (e as bases de código de ramificação) se separam.

Na minha experiência, limitar os custos do cliente (os intangíveis) é o mais difícil de conseguir, porque com bastante frequência, você não pode quantificar isso em métricas ou dólares e centavos (se puder, por favor, compartilhe suas dicas! 🙂 ). Para a minha última inicialização (Recorrida), nós fizemos muitos testes de usuários para tentar e determinar como reduzir esses custos intangíveis, mas qualquer outra sugestão sobre como fazer isso é muito apreciada. Obrigado novamente pela excelente postagem!

Preço de versão múltipla.

Escolhendo quando não a versão do seu produto.

Até agora, tenho exaltado as virtudes do versioining - encontrar as necessidades de diferentes segmentos e segmentá-los com versões a preços que eles estão dispostos a pagar. Eu escrevi sobre.

Eclipsar todos esses tópicos é o tópico abrangente de quando não a versão, mesmo quando todos (marketing) fatores estão a seu favor.

Apesar de suas vantagens, o controle de versão deve ser evitado quando a presença de versões diluir a vantagem competitiva única de um negócio e sua mensagem de marca. A versão tem que se alinhar com a visão e a estratégia e não apenas atingir os objetivos de rentabilidade a curto prazo.

Aqui está uma ilustração que vem do livro 2008, Cadbury's Purple Reign, de John Bradley. Em um momento crucial na história dos negócios, a Cadbury escolhe matar todas as seis de suas versões inferiores mesmo que gerassem receitas consideráveis ​​e tudo o que tinha que substituí-las era o Cocoa Essence que quase não registrou sua presença no mercado.

Havia um mercado para essas "versões adulteradas" que eram razoavelmente atraentes (porque a maioria dos ingredientes são preenchentes). As versões estavam em vigor por razões válidas e foram direcionadas para segmentos de clientes certos. Todos os outros jogadores do mercado estavam fazendo isso. A Cadbury estava obtendo receita rentável dessas linhas de produtos e fechá-las para distribuir suas partes de mercado para seus concorrentes.

Por outro lado, o Cocoa Essence teve que ter um preço muito maior do que as versões adulteradas (devido à grande porcentagem de cacau puro nele) e naquela época não havia muitos clientes que estavam dispostos a pagar preços altos por cacau, puro ou não .

John Bradley escreve,

Eles não precisavam fazê-lo; não era contra a lei adicionar alimentos saudáveis ​​ao cacau cru, contanto que fossem declarados no rótulo.

Cadbury poderia facilmente ter anunciado a Cocoa Essence como "Absolutamente Puro, portanto, Melhor" enquanto ainda promovia os cacos mais baratos para a parte inferior do mercado.

No entanto, Cadbury escolheu ir com apenas o Cocoa Essence, encerrando outras versões, porque:

[Continuando a suportar as versões anteriores] teria perdido o enorme benefício que venceria do movimento: a construção da reputação da marca Cadbury e que definisse como os consumidores deveriam ver a categoria do cacau.

Ao desistir das versões de cacau adulteradas, a Cadbury & # 8217; s representou a propriedade exclusiva da categoria Cocoa com uma mensagem forte que não poderia ser facilmente atacada pela competição. A conversa mudou de, # 8220; temos o cacau mais puro e também as versões não tão puras & # 8221 ;, para, & # 8220; temos apenas o cacau mais puro - Absolutamente puro, portanto, o melhor! & # 8221;

A vantagem competitiva desta é a versão competitiva deliberada. Todas as versões que você adicionar devem se encaixar na sua mensagem de marca abrangente e nas vantagens competitivas. Por outro lado, as versões que enfraquecem a sua mensagem de marca devem ser dimensionadas mesmo que sejam lucrativas.

Um exemplo contemporâneo é a versão das ofertas SaaS com base na disponibilidade e segurança. É verdade que nem todos os clientes querem disponibilidade e segurança de grau financeiro e nem todos querem pagar o preço premium para o mais alto grau de segurança. No entanto, faz sentido que a sua empresa ofereça duas versões, uma versão de super-segurança com preço premium e uma versão com preços mais baixos com características de segurança e disponibilidade de menor qualidade?

A versão deve ser uma decisão estratégica e a estratégia é fazer escolhas difíceis. O controle de versão deve se alinhar com sua visão e metas de longo prazo, e não apenas com a rentabilidade a curto prazo.

Qual é a sua estratégia de versão?

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Gerenciando várias versões através da categorização.

Este é um screen-shot do preço de versões múltiplas da Jira da Atlassian & # 8217; a ferramenta de gerenciamento de projetos ágil. Estou usando isso apenas para fins ilustrativos:

Existem cerca de 4 versões distintas, uma dimensão de agrupamento e 20 diferentes preços possíveis. Segmentação e segmentação de cada segmento com a sua própria versão é excelente, mas impõe um alto custo aos clientes # 8211; Os clientes incorrem em custos cognitivos consideráveis ​​ao avaliar múltiplas versões e escolher a versão correta. (Consulte os 4 custos de versões e o controle de versão otimizado no SaaS.) Estes custos continuam a persistir nas mentes dos clientes e levá-los a tratar a experiência de compra como parte da experiência do produto.

Uma maneira de reduzir o custo cognitivo para os clientes, mesmo na presença de múltiplas versões, está criando categorias distintas. Eu, seu livro The Art of Choosing, Sra. Sheena Iyengar, escreve sobre como sua pesquisa sobre reduzir a complexidade de escolha aos clientes:

A categorização ajuda fornecendo uma alternativa a menos versões reduzindo os efeitos da "sobrecarga de escolha". A mera presença de categorias pode ajudar os consumidores a analisar visualmente os conjuntos de opções em mais agrupamentos, aumentando suas percepções sobre a variedade entre as opções. Em outras palavras, a categorização pode transformar "muita escolha" em apenas a quantidade certa, permitindo aos consumidores melhor obter o valor de um grande conjunto de versões.

Para a Jira, recomendo três mudanças no seu controle de versão (sem alterações no software):

Vs hospedados No site: existem duas categorizações principais e # 8211; hospedado e no local. Em vez de listá-los em uma lista de preços, eles devem começar com essa pergunta de escolha para o cliente e enviá-los para duas páginas diferentes (ou abas) com suas próprias versões. Isso é semelhante ao que o Mozy faz com suas versões Home vs. Pro. No caso de Jira, embora haja valor ao permitir que os clientes comparem o preço das versões hospedadas versus no local, isso é compensado por sobrecarga de escolha. Segregar as duas categorias não significa que elas não estão disponíveis para comparação se o cliente quiser fazê-lo. Emparelhar: tornar o agrupamento explícito e se destacar. Não está claro nesta página que eles também oferecem GreenHopper por seu próprio preço. Vale a pena testar com seus clientes sua preferência pela oferta de pacotes em versões autônomas. Os preços agregados também devem sinalizar as economias para os clientes que não estão claros nesta página. Mais número granular de usuários: idealmente, ajudaria a ter três níveis de Pequenos, Médias e Empresas cada um com o número predefinido de usuários. Outra opção é oferecer menos níveis com base no número de usuários. Recomendo vivamente a remoção de sua versão de 10 usuários, o preço é muito baixo em comparação com a versão de 25 usuários e não adiciona a sua linha inferior. A versão de 10 usuários $ 10 é muito tentadora para aqueles com maior disposição de pagamento.

[tweetmeme source = & # 8221; pricingright & # 8221;] O Versioning é a estratégia certa para a maximização do lucro, mas os custos que ele impõe ao comerciante e os clientes devem ser gerenciados ativamente.

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The Science of Optimal Versioning in SaaS.

[tweetmeme source = & # 8221; pricingright & # 8221;] Não há nada mais lucrativo para um comerciante do que a capacidade de preço do mesmo produto na vontade de cada cliente de pagar (e fugir com ele). A próxima melhor coisa é definir uma versão para cada cliente com a combinação de valor-preço correto. Mas há custos para o controle de versão, eu escrevi sobre os quatro custos:

Custos do produto - Custo para criar as diferentes versões Custos de vendas e marketing Custos do menu & # 8211; Mantendo todos os Custos do Cliente SKUs & # 8211; Incorrido pelo seu cliente. Isto é o que é preciso para que seus clientes entendam suas múltiplas versões.

Se a sua oferta é baseada em SaaS e sua estratégia de marketing não envolve uma força de vendas cara, é possível argumentar que seus primeiros três custos são próximos de US $ 0. É muito tentador usar a magia da configuração do software para definir e oferecer uma versão por cliente. Quando o cliente vem ao seu site para se inscrever, se você pode mostrar-lhes apenas uma versão correta para eles e nada mais, então você conseguiu o marketing nirvana & # 8211; preço na disponibilidade de cada cliente para pagar. Uma vez que esta situação ideal não é possível, você deve apresentar todas as suas versões e permitir que os clientes se auto-selecionem.

Os custos do produto, os custos de vendas e marketing e os custos do menu são incorridos por você, para que você possa controlá-los e reduzi-los para US $ 0. Mas o cliente incorre no custo para selecionar suas versões. Este custo é um duplo golpe:

Apresentado com várias versões, não será óbvio para os clientes qual é a versão certa para eles. Seus clientes precisam passar o tempo pensando e avaliando essas opções e fazer uma escolha. Isso é um imposto significativo sobre eles. Embora devamos esperar que, uma vez que o cliente escolha uma versão e se inscreva, esse custo torna-se irrelevante (porque agora é um custo irrecuperável), apenas não. A pesquisa mostra que esses custos são pegajosos - os clientes lembram e associam esses custos com a experiência geral do produto.

Então, não só é cansativo para os seus clientes se inscrever, o sentimento permanece durante toda a vida (com você). Mesmo que a experiência do seu produto seja excepcional, seu valor para os clientes é reduzido pela experiência de compra única. Se os clientes tiverem que passar por esse processo em cada instância de renovação, eles nunca podem esquecer os custos.

Sheena Iyengar, autor do livro recente, The Art of Choosing, e um pesquisador proeminente no comportamento do consumidor escreve em seu artigo de 2000,

Os clientes são mais propensos a fazer uma compra quando oferecidos um conjunto limitado de opções do que uma ampla gama de opções. A satisfação subsequente do cliente é maior se o conjunto de opções de seleção for pequeno.

Além disso, os clientes & # 8217; A vontade de pagar foi maior quando apresentou menos opções.

Então, qual deve ser a sua estratégia de versão para a sua oferta SaaS?

Se você só pode apresentar a mesma página de preços para todos os seus clientes, então pratique os preços da Goldilocks. Estas são três versões, uma versão baixa, média e alta. Se você tem uma maneira de não mostrar todas as versões para todos os clientes & # 8211; por exemplo, versão empresarial para cliente de PME & # 8211; Em seguida, ofereça três versões para cada segmento.

Qual é a sua estratégia de versão?

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Pricing Your Multi-Version Product.

Nota: Este artigo fornece os conceitos básicos de discriminação de preços, versão de produtos e excedentes do consumidor que ajudarão a ver o caso que faço nas vendas do iPad2.

[tweetmeme source = & # 8221; pricinging & # 8221;] Como um comerciante deve definir preços para diferentes versões? Eu escrevi,

Defina os preços das suas versões, de modo que aqueles que estão aptos a pagar preços mais altos e que desejem fazê-lo fiquem e não sejam tentados pela versão com preços baixos.

Uma pequena variação desta afirmação foi sugerida por Chris Hopf,

Assorte o valor de suas versões, de modo que aqueles que são capazes e dispostos a pagar preços mais altos fiquem assim e não sejam tentados pela versão com preços baixos.

A diferença é a alocação de valor, mas ambas as declarações não são apenas corretas, mas também são complementares. Para explicar isso, temos que ir até o início da discriminação de preços e # 8211; a economia pigouviana. Para que um comerciante adote estratégia de controle de versão, as duas condições seguintes são necessárias *:

Diferentes clientes devem valorizar as diferentes versões de forma diferente. Isso significa que as necessidades dos clientes e o valor que obtêm ao contratar uma versão devem ser diferentes. Os produtos não devem ser produtos básicos - os produtos devem agregar valor exclusivo aos clientes.

Juntos, estes dois explicam o argumento da variedade de valores. Mas não basta apenas criar valor, um modelo de negócios bem sucedido não é apenas sobre a criação de valor, mas também a captura de uma parcela justa. O preço é a alavanca para a captura de valor. Isto é o que eu disse sobre como estabelecer preços para as versões.

Deixe-nos atravessar um caso extremo por simplicidade. Digamos que existem apenas dois clientes Bob e Alice. Você, o comerciante, cria e vende gel de barbear.

Se tanto Bob como Alice valorizam apenas a utilidade do gel e, portanto, não valorizam outros benefícios, não há nenhum ponto em criar várias versões, uma para Bob e outra para Alice. Por exemplo, se Alice descobre que ela obtém mais de Barbasol, afinal é o mesmo produto que Pure Silk, então ela vai escolher Barbasol.

Se Bob considere o gel apenas por sua utilidade e tem pouca disposição para pagar (WTP), mas Alice aprecia o cheiro e valoriza como funciona no chuveiro e, portanto, tem maior WTP, então faz todo o sentido criar duas versões. A versão para Bob é o Barbasol simples e a versão para Alice é Pure Silk.

Como você classificaria esses dois (dado que Bob não valoriza Pure Seda)? Você deve preço desses dois que:

Valor da seda pura para Alice menos preço da seda pura.

Valor de Barbsol para Alice menos Preço de Barbasol.

Em outras palavras, Alice, o cliente WTP alto, deve obter maior valor líquido (excedente do consumidor) da Seda pura do que o que ela obtém da Barbasol. Isso significa que Alice será empurrada para se auto-escolher para a versão Pure Silk e não tentada pelo Barbasol apesar do preço mais baixo.

Na realidade, há muito mais Alices, Bobs, Charlies, Davids e # 8230;

Alguns podem escolher Pure Seda, independentemente do preço e, no outro extremo, alguns sempre podem escolher Barbasol. Alguns, se eles não conhecessem Barbasol com preços mais baixos, escolheriam Pure Silk, mas quando oferecidos lado a lado encontrariam valor mais alto em Barbasol e escolheriam.

As questões gerais tornam-se & # 8211;

-Quais são os segmentos de clientes?

& # 8211; O que eles valorizam?

- O que eles estão dispostos a pagar por esse valor?

-Qual é o tamanho de cada segmento?

-Quais são as versões dos produtos e seus preços que maximizariam os lucros?

Esse é o núcleo do marketing estratégico.

* Nota: existem 3 condições para praticar a discriminação de preços (harmonização de preços), mas a arbitragem não é relevante para a estratégia de versão.

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Onde distribuir seus dólares de promoção?

Você tem US $ X para ser usado como desconto promocional para aumentar a sua aceitação de produtos, ou seja, maximizar o número de assinantes em vez de maximizar o lucro. Você tem duas versões do seu produto, Silver com preços de US $ 19 e Ouro com preço de US $ 49. Como você alocará os dólares promocionais para aumentar a maior participação? Você reduziria sua versão Silver, versão Gold ou dividida entre as duas?

Barra lateral: entendo que defendi consistentemente sobre a maximização do lucro e não usando o preço para impulsionar o volume. Mas vamos assumir que você tem um bom motivo para fazer isso e não é uma queda de preço permanente, mas uma promoção de preço controlada. Pode ser que você tenha um modelo de freemium com uma versão Bronze em US $ 0 e que deseje transportar a maioria dos clientes gratuitos aos clientes pagantes.

A pesquisa de comportamento do consumidor diz, com base na Prospect Theory (Kahneman e Tversky, 1979), você está melhor gastando o orçamento promocional em descontar a versão com preços mais baixos do que a versão com preços mais elevados. Enquanto a economia racional afirma (assumido?), Um desconto de $ 5 é o mesmo, independentemente do preço, os consumidores olham US $ 5 com referência ao preço base. Os consumidores valorizam o desconto de $ 5 em versão $ 19 mais do que o desconto na versão $ 49. Portanto, descontar a sua versão prateada maximiza os novos clientes.

No entanto, existe uma exceção & # 8211; quando clientes & # 8217; preço de referência (o preço que esperam pagar por produtos similares, independentemente do seu valor econômico) é menor que o preço que você cobra. Aqui o efeito é revertido para que você deva descontar a versão Gold. Se você está interessado em entender este caso, escreva para mim.

Em ambos os casos, você está melhor alocando o orçamento promocional para apenas uma versão e não dividindo entre duas versões.

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4 Custos de versão.

[tweetmeme source = "pricingright"] O controle de versão é sobre a entrega de várias versões de produtos (serviços) em diferentes pontos de preço para segmentação de segmentos diferentes. Como nem todos os clientes são iguais e suas necessidades e disponibilidade para pagar são diferentes, o controle de versão ajuda a alcançar uma base de clientes maior. É o passo certo na direção da maximização do lucro. Pigou disse, & # 8220; se um preço é bom, dois são melhores & # 8221 ;, e eu fiz eco do mesmo em muitas das minhas postagens sobre a necessidade de versões. Mas até onde podemos tomar isso?

Existem 3 versões melhores do que 2? São 4 melhores do que 3? Como sobre versões infinitas ou uma versão por cliente para cada ocasião de compra? (o caso de preço diferente por cliente para a mesma versão é discriminação de preço de primeiro grau e é impossível na prática)

Enquanto o controle de versão é o passo certo na direção da maximização do lucro, não é sem custos.

Eu classificar os custos em quatro tipos principais:

Custos do produto: o seu produto é acessível ao controle de versão? Qual é o custo incremental de criar e empacotar cada versão adicional? As novas versões podem ser produzidas na mesma infra-estrutura? Se não, quais são as necessidades de capital? Se você é um iniciante de inicialização ou uma empresa de pequenas dimensões (como Crispy Green), é quase impossível encontrar os recursos para investir em versões. Custos de vendas e marketing: não basta que seu produto seja versãoÁvel a baixo custo & # 8211; você precisa investir na construção da marca, marketing, treinamento da equipe de vendas (se você tiver um) e os parceiros de canal. Qual é a curva de aprendizado de vendas? Com que rapidez e facilidade, você pode formar sua equipe de vendas nas diferentes versões, seu mercado-alvo e preço? Se a sua equipe de vendas tiver um alto índice de engate, então você irá sofrer esses custos repetidamente. Custos de menu: estes são os custos associados à criação de SKUs, listas de preços e operação da estratégia de preços. Provavelmente, esses custos são menores para bens de informação (software e serviços de informação) e o uso de software de preços ajudará aqueles que vendem produtos físicos. No entanto, os custos existem na criação, manutenção e atualização de muitas listas de preços diferentes. Custos do Cliente: Este é o custo incorrido por seus clientes na compreensão de todas as suas diferentes versões para fazer uma escolha. Estes também são os custos que você tem menos controle. Os custos não podem ser incorridos sob a forma de dólares, mas definitivamente há custos cognitivos e custos de oportunidade para o cliente. Pior ainda, os efeitos desses custos não terminam após a seleção da versão. Teoricamente, depois que o cliente gasta o tempo para fazer uma seleção, esses custos não devem ser importantes para o uso contínuo de produtos (porque esses custos estão no passado e, portanto, estão afundados). Mas a pesquisa publicada no Journal of Management Information Systems Winter 2007-08, mostra que os custos cognitivos são pegajosos e # 8211; Os clientes lembram e associam esses custos com a experiência geral do produto.

Todos esses custos significam que há limitações reais para o número de versões que podem ser desenvolvidas e comercializadas. Custos do produto, vendas e amp; Custos de marketing e custos de menu significam, mesmo que as versões possam encontrar novos clientes, os lucros incrementais deles devem justificar os custos adicionais incorridos. Existe ROI adequado sobre estes investimentos adicionais a partir dos lucros incrementais e como este ROI se compara a outras oportunidades disponíveis?

Se os recursos não são um problema e a quebra mesmo a cada mês, não é um problema que você luta com todos os dias (por exemplo, P & amp; G), você pode dar ao luxo de fazer esses investimentos. Mas e os custos cognitivos?

Pesquisadores, Iyengar e Lepper dizem em seu trabalho no Journal of Personality and Social Psychology (2000)

Os clientes são mais propensos a fazer uma compra quando oferecidos um conjunto limitado de opções do que uma ampla gama de opções. A satisfação subsequente do cliente é maior se o conjunto de opções de seleção for pequeno.

Se um comerciante pode conseguir uma clara separação dos segmentos e segmentá-los com versões exclusivas, eles podem reduzir os custos do Cliente.

A rede tem limitações à estratégia de versão e ao número de versões que podem ser oferecidas aos clientes.

Qual é a estratégia de versão ideal?

Como você sabe quando a versão?

Qual é o número certo de versões que encantarão o seu cliente?

Como você pode operacionalizar de forma lucrativa sua estratégia de versão?

Versão do produto - Complementos.

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Estratégia de preços.

O preço é uma das decisões de marketing mais importantes, mas menos compreendidas. Aprenda e pratique conceitos, técnicas e aperfeiçoe o pensamento mais recente na avaliação e formulação de estratégias de preços. Analise como as empresas tentam capturar valor, bem como lucros, nas receitas que ganham. Após este curso, você poderá contribuir para o processo de formulação de estratégias de preços para seus próprios produtos e serviços ou para a empresa. Este curso tem um enfoque adicional na dinâmica dos preços e na reação aos competidores, assumindo uma abordagem altamente pragmática e que é diretamente aplicável à sua vida profissional do dia a dia. Martin Boehm - IE Professor e Dean da Business School com mais de 10 anos de experiência - irá orientá-lo através de quatro módulos. Começamos com a importância dos preços e como isso pode afetar a linha de fundo. Em seguida, avançamos para métodos para ajudá-lo a decidir qual é o preço ideal para seu produto; e, em seguida, discriminação de preços - todos os seus produtos devem seguir a mesma estratégia de preços ou você deve se diferenciar dependendo do segmento de clientes? Finalmente, olhamos a psicologia de preços e como você pode manipular clientes para gerar o preço mais alto possível para seu produto.